O livro se baseia em seis princípios/gatilhos: reciprocidade, compromisso e coerência, aprovação social, afeição, autoridade e escassez, que são as armas da persuasão.
As armas da persuasão são reações automáticas, atalhos psicológicos, que nós usamos para tomar decisões quando não sabemos tudo sobre determinado assunto. Estas armas são responsáveis pelo nosso consentimento automático, que é a nossa disposição em dizer ‘sim’ sem pensar.
O trabalho do psicólogo Americano Robert Cialdini foi publicado inicialmente em 1984 e está baseado em 35 anos de sólidas pesquisas e experimentos científicos. Logo transformou-se em uma referência no estudo de técnicas de persuasão, utilizadas por vendedores, marqueteiros e outros profissionais que ganham as suas vidas influenciando pessoas.
O objetivo do livro é contar como profissionais da persuasão podem incorporar estes princípios em pedidos de compras, doações e também identificar quais fatores levam uma pessoa a dizer ‘sim’ para outra.
Capítulo 1: Armas da Influência.
A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas.
– ALFRED NORTH WHITEHEAD
No capítulo 1 é abordado que todos nós seres humanos temos padrões fixos de comportamentos (gatilhos mentais), que podem ser benéficos ou não.
O automatismo mental (reação automática) é chamado no livro de clique-zum, que é a não reação com base em uma análise minuciosa das informações (reação controladora). Ter uma reação clique-zum é quando nos concedemos à uma rede de segurança, ou seja, resistimos ao requinte sedutor de reagir a uma única característica.
A tendência de se dizer ‘sim’ a uma pessoa é entendida como uma tendência humana pela reação automática.
A vantagem dessa reação é que o indivíduo poupa energia, tempo e sua capacidade mental.
Já a desvantagem dessa reação reside na vulnerabilidade a erros tolos e custosos, ao reagir a apenas uma informação isolada, o indivíduo aumenta as chances de se equivocar.
Capítulo 2: Reciprocidade
Pague todas as dívidas, como se Deus tivesse escrito a conta.
– RALPH WALDO EMERSON
No capitulo 2 é apresentada umas das armas mais influentes da persuasão: reciprocidade.
Regra da Reciprocidade: Ao receber um favor de alguém nós nos imersamos em uma rede de gratidão a qual nos sentimos na obrigação de retribuir o favor feito, pois as pessoas se sentem mal em não retribuir um favor, além disso, nenhum indivíduo quer desaprovação social.
Essa sensação de obrigação futura possibilita o desenvolvimento de diferentes tipos de relacionamentos duradouros, transações e trocas que são benéficos à sociedade.
Técnica da rejeição seguida de recuo(técnica na porta cara) é uma incorporação da regra da reciprocidade. Ela se baseia em solicitar primeiramente uma pedido absurdo e depois um mais plausível, fazendo isto as chances de concretizar a solicitação aumentam.
A técnica da rejeição seguida de recuo também aumenta as possibilidades de que a pessoa vá cumprir a promessa e concordar com pedidos semelhantes no futuro.
Uma tática apreciada e rentável de certos profissionais da persuasão é dar algo antes de pedir um favor como retribuição. Essa tática é bastante explorada por causa de três características dessa regra.
- Ela é extremamente poderosa, dificilmente alguém negará o pedido;
- A regra se aplica mesmo a favores iniciais não solicitados, reduzindo assim nossa capacidade de decidir a quem queremos ficar devendo e pondo a escolha nas mãos dos outros;
- Ela pode desencadear trocas desiguais – para se livrar da sensação desagradável de dívida, um indivíduo muitas vezes concordará com um pedido de um favor substancialmente maior do que aquele que recebeu.
Em essência, para que alguém faça algo de bom para você, faça algo de bom para a outra pessoa. Para que alguém ajude você, ajude o outro.
Para conseguir dizer não à reciprocidade em ofertas comerciais, programe a sua mente para entender que, justamente, você não precisa ser recíproco a ofertas comerciais.
Capítulo 3: Compromisso e coerência.
É mais fácil resistir no princípio do que no final.
– LEONARDO DA VINCI
Os psicólogos reconhecem um desejo na maioria das pessoas de serem e parecerem coerentes com suas palavras, crenças, atitudes e ações. Além disso, alto grau de coerência está associado a força pessoal e intelectual.
Essa propensão pela coerência é alimentada por três fontes.
- É valorizada pela sociedade;
- É bem vinda ao dia a dia;
- É um atalho à complexidade da vida moderna.
Coerência automática: capacidade de oferecer um abrigo seguro das percepções preocupantes, é um escudo contra o pensamento.
Para persuadir é necessário assegurar um compromisso inicial, pois após tomar uma decisão as pessoas tendem a manter aquela posição.
Compromissos por escrito e publicamente divulgados podem ser usados não apenas para influenciar os outros, mas influenciar a nós mesmos.
Para reconhecermos e resistirmos à influência indevida das pressões por coerência em nossas decisões de consentimento, devemos dar ouvidos aos sinais oriundos de dois lugares dentro de nós: o estômago e o fundo do coração.
Os sinais do estômago aparecem quando percebemos que compromisso e coerência estão nos pressionando a concordar com pedidos que sabemos que não queremos satisfazer.
Já os sinais do fundo do coração são diferentes. Sua aplicação ideal é quando não está claro para nós que um compromisso inicial era equivocado. Aqui devemos nos fazer a pergunta crucial: “Sabendo o que sei agora, se eu pudesse voltar no tempo, assumiria o mesmo compromisso?” Concentre-se na primeira coisa que sentir.
Capítulo 4: Aprovação social
Onde todos pensam igual, ninguém pensa muito.
– WALTER LIPPMANN
Princípio da aprovação social: quanto maior o número de pessoas acham uma ideia correta, mais um dado indivíduo irá considera-la correta. Funciona melhor sob condições de incerteza.
A aprovação social é mais influente sob duas condições:
- Incertezas: quando as pessoas estão inseguras é mais fácil que tomem decisões com base na opinião de outras pessoas.
- Semelhança: ver outras pessoas tomando uma determinada atitude leva com que outros façam o mesmo.
Estado de ignorância pluralista: cada pessoa conclui que como ninguém está preocupado, não há nada de errado.
Condições sociais semelhantes geram reações semelhantes.
Usaremos as ações dos outros para decidir nossa própria conduta especialmente quando consideramos esses outros semelhantes a nós.
Para se blindar contra a aprovação social entenda que, muitas vezes, ela é falsa, como as risadas de um programa de auditório.
Em outros momentos, tenha a clareza de que a aprovação social é uma bola de neve. Quanto mais pessoas fazem alguma coisa, mais os outros fazem aquilo e mais a bola de neve aumenta.
Capítulo 5: Afeição
A tarefa principal de um advogado de acusação é fazer com que o corpo de jurados goste de seu cliente.
– CLARENCE DARROW
O princípio da afeição retrata que as pessoas dizem sim para quem conhecem e quem admiram.
Há 4 critérios de afeição:
- Atratividade física: Pessoas atraentes tem maior poder de persuasão, pesquisas mostram que sobrepõe até a gentileza e inteligência.
- Semelhança: Gostamos de pessoas que sejam iguais a nós e estamos mais dispostos a dizer “sim” aos seus pedidos, muitas vezes de forma impensada.
- Elogios: Elogiar alguém faz criar maior afeição. O ser humano, de modo geral, gosta de ser bajulado.
- Familiaridade: Contato repetido com uma pessoa.
Para se defender da arma da afeição foque em suas consequências. Quando sentir que você está gostando demais de um vendedor, de um produto ou serviço (do que deveria), fique alerta! Tente fazer uma breve análise das reais vantagens em relação ao que está sendo apresentado a você.
Capítulo 6: Autoridade
Siga um especialista.
– VIRGÍLIO
Na maioria das vezes, o ser humano está programado para obedecer as autoridades. Nós aceitamos como certo o que as autoridades dizem, reagindo automaticamente, sem refletir sobre seu conteúdo. Isso acaba nos tornando vulneráveis aos 3 princípios da autoridade: títulos, trajes e roupas.
Para que você se livre da persuasão da autoridade, reflita e pergunte-se: “ Esta autoridade é realmente especialista nesta área? Tenho certeza de que o especialista é honesto?”.
Tática para assegurar sinceridade de uma autoridade: defender algo contra seus próprios interesses.
Capítulo 7: Escassez
Para amar qualquer coisa basta perceber que ela pode ser perdida.
– G. K. CHESTERTON
Quando algo se torna menos disponível, nossa liberdade de possuí-lo fica limitada e experimentamos em relação a isso um desejo crescente.
Informações não precisam ser censuradas para que as valorizemos mais basta que sejam escassas.
Exemplos no mercado:
- Quantidade limitada;
- Prazo para comprar.
Valorizamos as coisas que se tornaram recentemente limitadas mais do que aquelas que sempre foram limitadas. Além disso, somos mais atraídos por recursos escassos. quando competimos por eles com outros.
Assim que sentirmos a onda de excitação emocional fluir por causa das influências da escassez, deveremos encarar essa sensação como um sinal para parar.
Esse livro é indicado para quem?
O livro As Armas da Persuasão é indicado para profissionais de vendas ou de marketing. Além disso, o conteúdo deste livro também pode ajudar pessoas a dizerem “NÃO” para esses profissionais, com consciência e respeito.
O objetivo do livro é fazer que os leitores compreendam os gatilhos a fim de que consigam persuadir as pessoas e também evitar ser vítima de persuasão.
Dessa forma, Cialdini traz duas principais utilidades: aprender como vender sendo um profissional da persuasão honesto e também como não comprar de maneira impulsiva e automática.
Este excelente livro explica em linguagem clara e prática como somos persuadidos. Ele oferece informações essenciais não só para aqueles que vendem, mas também para aqueles que não querem comprar.
Memorize-os 6 princípios fundamentais para que você entenda como a persuasão funciona, pratique-os e adote-os em sua vida para evitar cair nas ciladas mentais nas quais nosso cérebro eventualmente nos coloca.
E você, leitor deste post, já leu o livro As Armas da Persuasão? Se sim, deixe um comentário dizendo o que achou! Se não, leia-o ou escute o resumo do livro feito pelo Resumo Cast - T1 #027.
