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Os perigos da antropomorfização de empresas na Internet

Os perigos da antropomorfização de empresas na Internet

      Antropomorfização é quando humanos consideram que há vida em objetos (GUTHRIE, 1993) e hoje em dia é uma estratégia de marketing utilizada por muitas marcas e empresas.

      A antropomorfização ocorre na cabeça das pessoas de forma natural (BURGHARDT, 1997), pois é característico do homem buscar familiaridade na marca, tornando humano o que não é humano para que se tenha segurança no seu uso (GUTHRIE, 1993).

      Porém, diferentemente de quando esse processo ocorre de maneira natural — ou seja, por parte do consumidor — a antropomorfização na propaganda é superficial.

      Ela busca uma vestimenta amigável e humana para fazer com que as pessoas elevem o status da marca para o de uma entidade individualizada, com personalidade própria e performante de existência.

      Empresas se passam por amigas.

 

Tweet da conta da laranja do bem. Lê-se "fofoca?? eu digo PARE e repita desde o começo pra eu não perder nenhum detalhe"

 

      A forma mais comum de antropomorfização de empresas hoje em dia ocorre nas redes sociais. As corporações atualmente possuem, no Twitter e no Instagram, comportamentos humanos — fazem piadas, postam memes e dão opinião.

      Tweets engraçados de empresas não são lidos automaticamente como anúncios ou propagandas, porque conceitualmente não se encaixam nessa categoria. Muitas vezes a empresa não está nem falando de si.

 

 

      Por que, então, isso funciona sim como anúncio?

      Porque o marketing mudou.

      O marketing agora não é mais um-pra-um. A lógica de funcionamento não é mais “Propaganda diz que o suco é bom. Eu compro suco bom.”

      Hoje, empresas multimilionárias contratam psicólogos, sociólogos e antropólogos para descobrir como fazer o consumidor pensar nela e como invadir a mente do consumidor sem que ele perceba.

      Não é sobre te fazer querer beber o suco. É sobre te fazer escolher, quando você tiver sede, a marca X de suco.

      Explicando novamente: o objetivo desses tweets engraçados não é te despertar o desejo de comprar ou consumir da marca, mas sim tornar a marca tão presente na sua vida através de pequenas aparições ao longo do dia, que a ideia de consumir tal marca seja normalizada pelo seu cérebro.

      A propaganda se tornou sutil, manipulando o seu comportamento e sua percepção de marca por impregnar cada aspecto da sua vida sem que você perceba.

      Não estamos falando de cinco anúncios do iFood gritando “IFOOD” no seu ouvido enquanto você tenta acessar o YouTube — isso seria invasivo, incômodo e você rejeitaria.

      Estamos falando de comportamentos humanos, falas humanas. Estamos falando de cinco tweets engraçadinhos do iFood aparecendo na sua timeline com um conteúdo legal, “relatable”, fazendo piadinha com Cabeleleila Leila ou qualquer que seja o meme do momento.

      Estamos falando de cinco vezes no dia em que o iFood te fez pensar nele sem você notar.

      Assim, quando você cogitar comprar no iFood, você não pensará “meu deus, não aguento mais essa empresa chata, só hoje já vi cinco anúncios dessa joça atrapalhando meus vídeos”, porque, para o seu cérebro, você não viu cinco anúncios — você viu cinco memes engraçadinhos.

      E, com isso, as corporações se mesclam.

      Uma personalidade antropomorfizada engana o seu cérebro e faz com que você a encaixe num sistema de pensamento (schema) pré estabelecido. Ela se mescla ao cenário do seu dia a dia e passa a fazer parte do seu pensamento cotidiano sem você questionar.

      Então, não, o meme não vai te fazer comprar no iFood. Mas a questão não é a efetividade do anúncio em si (anúncio, porque o tweet engraçado é um anúncio); a questão é a completa onipresença das empresas em todos os aspectos e momentos da nossa vida e o quão complexa a mecanização de anunciar se tornou.

 

 

      E funciona. 

      Tanto funciona que as pessoas te rejeitam caso você critique alguma empresa que passou pelo processo de antropomorfagia.

  • Uma coisa é você dizer “não gosto da Netflix” e te responderem com “ah, eu amo as séries de lá” — essa pessoa gosta da Netflix por causa do serviço que a empresa oferece. Ela não gosta da corporação Netflix, da entidade Netflix — ela gosta do serviço prestado.
  • Outra coisa é você dizer “não gosto da Netflix” e te responderem com “eu amo! Acho muito engraçada, eu adoro, ela é ótima!”. Essa pessoa não gosta da corporação Netflix porque o serviço agrada; essa pessoa gosta da amiga Netflix porque ela é engraçadinha, lacra muito no Twitter e tem opiniões parecidas com a dela. 

      Essa pessoa não se relaciona com a Netflix em um modelo consumidor-corporação. Ela se relaciona como amiga.

 

“Empresas não são suas amigas. Elas só são legais com você para que você continue comprando. #AnúnciosCagamNaSuaCabeça”

 

      Empresas e marcas que agem como se possuíssem personalidade e performassem existência fazem isso porque psicólogos, antropólogos e sociólogos sabem da predisposição humana de humanizar tudo ao nosso redor, fazendo com que nos apeguemos e simpatizemos com seres inanimados.

      Nós criamos afeição. E, ao criarmos afeição, passamos a agir de maneira irracional.

      Desde Weber nós sabemos que Ação Social Afetiva existe.

      Quando as empresas estudam a nossa cabeça e debatem com profissionais sobre qual o melhor jeito de adquirir consumidores — como se fôssemos commodities (brand identidy schema)  —, elas entendem que nos ter afetivamente conectados é ideal.

      Assim, nós pouco questionamos o quão persuasivas as empresas estão sendo ao adentrar nosso cérebro por simpatizarmos com Marcas, o que compromete parcial ou integralmente a nossa capacidade racional de julgamento.

      Felizmente, muitas pessoas estão percebendo o objetivo corporativo de nos enganar.

 

 

 

      Infelizmente, não há muito o que fazer, pois é um problema sistemático.

      O que podemos fazer é muito limitado e se resume à conscientização. Devemos manter nossos olhos abertos e não cair nas armadilhas corporativas de conquistar nossa amizade e simpatia.

      Podemos também tentar nos blindar ao máximo, diminuindo nossa exposição aos anúncios. Bloquear contas corporativas no Twitter, bloquear todos os anunciantes que aparecem na sua timeline, não engajar com memes de empresas por mais engraçadinhos que você os ache...

      E, para os que trabalham ou trabalharão na área de publicidade e propaganda, é sobre não sugerir ou cumpliciar com esse tipo de abordagem, porque, por mais que ela funcione para a empresa, ela é maléfica com os consumidores - e devemos ter noções de ética bem estabelecidas antes de colocarmos o lucro acima de qualquer coisa.

      A luta contra a manipulação e as estratégias enganosas de corporações é constante e perdurará enquanto o capitalismo e a propaganda existirem.

 

      “Você não é imune à propaganda, mas eu também não. Eu só estou apontando isso para que nós possamos seguir vigilantes acerca de o que consumimos e não ignorarmos críticas. Eu acredito que esse seja, no fim das contas, um trabalho em grupo e nós devemos ser menos indiferentes e mais didáticos quanto a isso.”

 

Comunidade do Estágio
Elisa Carletto
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Colunista Oficial | Estudante de Publicidade e Propaganda na ESPM Rio | Escrevo como hobby sobre assuntos variados. Aceito sugestões de temas no Instagram :)

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