”Acredite, estou mentindo!” é olhar diretamente para o lado obscuro da mídia. Você descobre que está sendo manipulado o tempo todo, e o pior! Eles ainda têm a coragem de te ensinar como fazer o mesmo. Isto muito antes do termo “fake news” cair no gosto da imprensa. Lançado em 2012, o livro está mais atual do que nunca.
Ler o livro foi um choque para o jovem Léo (também conhecido como, eu), que sonhava em trabalhar com comunicação, e estava ainda cheio de brilho nos olhos pela área. Ser exposto a como a mídia opera, perceber como as engrenagens rodam, foi um divisor de águas, que não só aumentou meu cinismo pela comunicação, como abriu os meus olhos e me fazer entrar neste mundo mais preparado.
A leitura me impactou tanto na época, que até hoje tenho Ryan Holiday como referência. Me espanta até hoje ter muito pouco sobre a obra aqui no Brasil, então por isso resolvi arregaçar as mangas e dar minha contribuição.
Quem é Ryan Holiday, o autor?
É um marketer e autor americano. Trabalhou em vários blogs e canais de comunicação nos EUA. É ex-diretor de marketing da American Apparel, consultor do fundador Dov Charney e colunista de mídia e editor geral do New York Observer. Foi diretor de marketing da American Apparel durante vários anos e suas campanhas foram usadas como cases de estudos pelo Twitter, Youtube e Google. Deixou a empresa em outubro de 2014. Ryan Holiday é um dos nomes mais proeminentes da nova geração de escritores nas áreas de estratégia e negócios.
Foi responsável por uma série de acrobacias na mídia e escreveu extensivamente sobre o tema da manipulação da mídia. Seu primeiro livro, “Acredite, estou mentindo” - que o Financial Times classificou como um livro “surpreendente e perturbador” - foi um best-seller que é utilizado em várias faculdades ao redor do mundo.
É estoico, sendo responsável por aumentar a popularidade do estoicismo, que tem ganhado força entre os empresários do Vale do Silício.
Ryan Holiday já usou táticas para plantar notícias falsas, controlar manchetes, espalhar mensagens que ele mesmo escolheu entre os veículos mais prestigiados do mundo, alterou páginas da Wikipedia, entre outras coisas, somente com o intuito de gerar tráfego.
Segundo ele, “Quanto mais acessos um site tem, mais dependente da manipulação ele é. Isso é um fato. Gawker, Huffington Post, Business Insider, Bleacer Report são exemplos disso.”
"Acredite, estou mentindo!"
O livro expõe manipulações de mídia e notícia em jornais e blogs com o único intuito de gerar visualizações, retratando como funciona o sistema no qual está presa a nova imprensa marrom (agora em versão digital).
É dividido em tópicos, sendo deles uma tática, ensinado como manipular os blogs e gerar a informação que mais convém a você ou um caso, exemplificando como isso aconteceu na prática.
O que eu acho do livro!
O início te prende. Você quer saber como os casos vão se desenrolar, então corre para a próxima página, mas logo você se cansa. Os capítulos são repetitivos e você já entende mais ou menos como as coisas vão se encaminhar. Talvez a imaturidade de Ryan como escritor deixe o livro enfadonho para você, mas é compreensível, afinal é a primeira obra dele. Porém não se confunda, eu recomendo SIM a leitura. O conteúdo é fantástico, mesmo que não seja entregue da melhor maneira possível. É praticamente uma aula na faculdade de comunicação. Então se você tiver o mínimo interesse sobre o assunto, cai dentro! Só tenha em mente que quando você virar a página vai encontrar... a mesma história.
A mesma história
A imprensa marrom (tradicional):
O New York Sun criou, em 1833, o método “peque e pague”, onde pessoas geralmente desempregadas, vendam jornais aos berros na rua. Bem no estilo que se vê nos filmes. Para que eles vendessem as manchetes tinham que ser chamativas, ou as pessoas não parariam para comprar, mas iriam em algum dos mil imitadores que apareceram.
A imprensa marrom (moderna):
Algumas décadas atrás, havia um número limitado de páginas e matérias em um jornal, esse era um mundo onde se vendia escassez, e havia um custo algo a ser pago se o jornal cometesse algum erro, já que acabava perdendo sua reputação e por consequência, assinantes.
Os meios de comunicação cobravam altos preços para publicar notícias, e os anunciantes disputavam pelo escasso espaço que tinha.
Muitas das mídias tradicionais eram pagas para que nós tivéssemos acesso à informação, pagávamos os jornais, pagávamos para ler as revistas. Com isso a fonte de renda não era principalmente em função quantidade de números vendidos, mas pela qualidade do que era transmitido.
Se eu pago para ter acesso à informação, ela precisa ser de qualidade, ou não vou comprar mais, simples assim.
Hoje, isso se inverteu.
Com os blogs há um espaço infinito. Esta infinidade de espaço gera a necessidade de publicar cada vez mais notícias, para gerar mais trafego e dinheiro para quem pública. Como resultado, ninguém mais se preocupa em verificar a veracidade dos fatos. Para corrigir um erro, só precisa atualizar a página, e quem consumir a informação errada, não vai ser avisado.
As informações são abundantes e de fácil acesso. Você pode publicar a quantas notícias quiser. Antes as noticias eram publicadas uma vez por dia nos jornais, em revista caia para uma vez por semana, uma vez por mês ou semestralmente. Agora, as notícias são criadas a cada minuto, sendo obrigatório ter informações novas dentro de um site, um portal, um canal de conteúdo, para trazer trafego de volta para essa mídia.
Com este aumento de espaço, a competição pela atenção do público também aumentou, então somente aquelas noticias “virais” e contagiantes serão lidas e irão gerar trafego.
Publicidade + Tráfego = ClickBait
" Para meios que vivem e morrem por clique, tudo se resume ao título, à manchete." Ryan Holiday.
Quanto mais chamativa for a manchete, maior será o interesse da audiência.
Segundo Holiday, as notícias que mais chamam a atenção das pessoas, são negativas. Desastres, fofocas, relacionamento dos famosos, corrupção e afins. O resultado é que os canais que conseguem transmitir esse tipo de notícia são os que mais ganham espaço no meio de tanto ruido.
Ele afirma também, que os maiores portais do mercado e os blogs mais influentes pagam os repórteres de acordo com a quantidade de tráfego que eles geram. Quando um reporte é contratado, ele é avisado da sua meta de milhares de visualizações por mês, e quem não atinge a meta é demitido.
A remuneração da mídia atual é em grande parte baseada em cliques, então toda vez que alguém clica na notícia, é gerada uma remuneração para quem escreveu a notícia ou para quem está usando publicidade dentro do canal. Se antes a principal fonte de renda era a qualidade, agora é a quantidade.
Quanto mais chamativo e apelativo for um conteúdo, maior será o seu número de cliques, o que não reflete a qualidade ou a veracidade deste conteúdo.
O monstro
Se você não consome informações digitalmente. Só lê jornais, escuta rádio ou assiste TV e acha que está livre de ser manipulado, você está enganado.
Isso é explicado pelo autor através da “trincheira de fabricação de notícias”. Ele compara com níveis, mas eu gosto mais de uma pirâmide para exemplifica, simplesmente pela quantidade de canais envolvidos. Aqui vai a receita:
- Pegue uma pessoa mal intencionada, habilidosa e conhecedora do sistema. Ela escreve um pequeno artigo polêmico que provavelmente nem é verdade. Envia para um pequeno blog.
- Este pequeno blog publica a notícia sem verificar a veracidade, até por que o dono deste “bloguezinho” não tem condiçõe$ para fazer checagem de fatos.
- O manipulador agora, munido com a publicação do “bloguezinho”, copia o link da matéria e envia para o e-mail de contato de um blog médio. Adicione um pouco de cinismo, “Vocês viram isso? Como ainda não informaram as pessoas?”.
- O jornalista que trabalha em um dos grandes portais, devido a demanda e a necessidade de criar mais conteúdo, tem o costume de se manter informado em blogs menores, pois as noticias costumam sair lá antes. Além disso, ele não quer ir para o campo, por que é tempo perdido que ele poderia estar escrevendo. Vendo a notícia polêmica que está circulando, ele se apressa em publicar rápido para aproveitar a “exclusividade” da matéria e conseguir mais tráfego, salvando seu emprego (pelo menos por enquanto).
- E assim em diante o manipulador, se aproveitar do sistema, para mover sua noticia em direção ao topo, até chegar aos meios tradicionais de comunicação. Esse que você confia, pois já acompanha durante anos.
Uma notícia publicada em um grande canal de comunicação, provavelmente surgiu em um pequeno canal digital, e mesmo que não seja verídica, passa a ser verdade, quando alcança os meios tradicionais, por que todo mundo confia. Como exemplo veja esse caso, descrito no livro:
"Às 22h um usuário chamado Keith Urbahn deu o grande furo no Twitter: “Ouvi dizer de uma pessoa confiável que mataram Osama bin Laden. Caceta.” Urbahn foi o primeiro. Ele transmitiu a informação da forma que a ouviu, e deu certo. A notícia se espalhou rapidamente pelo Twitter e depois para os blogs antes que os meios tradicionais ao menos soubessem o que tinha acontecido." Ryan Holiday.
A grande base da pirâmide é composta por blogs, redes sociais, onde se precisa de geração de conteúdo e quantidade. Na camada 2, os blogs maiores, encontram uma noticia que teve destaque na base e republicam essa matéria, até por que muitos deles vivem de publicidade. Por consequência, o topo da pirâmide, onde ficam os grandes canais, que acompanham os canais da camada 2, também republicam a informação, sem checar os fatos, pois já está em muitos blogs, então deve ser verdade.
Esse processo é muito rápido, geralmente acontece em poucas horas, pois a mídia online, precisa ser muito mais rápida que a mídia off-line, e ela não tem tempo de checar a informação, como acontecia nas mídias tradicionais - onde o jornalista que era contratado pela empresa (não dependia de trafego e cliques), tinha tempo para pesquisar, checar a veracidade da informação, para entrevistar as pessoas - o resultado é a publicação de noticias que muitas vezes se recebe por e-mail, simplesmente por que ela é instigante e pode gerar muitas visualizações.
O curioso caso de Tucker Max
O exemplo mais interessante deste “modus operandi” no livro é quando Ryan promovia um filme para o polêmico e controverso Tucker Max. Ryan saiu de madrugada para vandalizar cartazes do filme (“Espero que sirvam cerveja no inferno”), que ele mesmo tinha criado, para mostrar que alguém estava incomodado com o lançamento do filme. Depois, tirou fotos como se fosse alguém que esbarrou por acaso com o vandalismo e enviou para um blog. A notícia rapidamente se espalhou e apareceu em um canal de TV aberta nos EUA. O caminho do marketing do filme de Tucker foi: Sair em um blog local, depois no Huffington Post (um dos maiores portais dos EUA) e terminou em uma matéria na rede de TV americana CBS.
Holiday criou um grupo de boicote ao filme no Facebook, criou tuítes falsos, comentários de ódio em artigos de internet, enviou alertas para grupos LGBT, feministas e religiosos, incitando estes a protestar em frente as exibições. Tudo como objetivo de gerar alvoroço e revolta, pois ele sabia que isso traria a atenção dos jornais para o filme.
Tudo isso sem contato ou dinheiro, e o livro no qual o filme se baseia virou o primeiro na lista dos mais vendidos do NYT.
“Mas eu também orquestro essas ilusões para outros clientes notórios... Normalmente, trata-se de um trabalho simples. Alguém me paga, eu produzo uma história para esse cliente e nós a colocamos no sistema – de um blog minúsculo ao Gawker, do site de um canal de televisão regional ao Huffington Post, aos grandes jornais e às redes de televisão, até que irreal se torne real." Ryan Holiday.
A mídias sociais alimentam o monstro
Um boato que começou no Twitter ou Facebook, pode tomar uma repercussão muito grande, e afetar pessoas no off-line.
A sociedade, desde tempos antigos, gosta de ver humilhações públicas. Está aí a “cultura do cancelamento”, que não me deixa mentir. Para descontar sua raiva de quem discordam as pessoas publicam comentários furiosos, maldosos e na maioria das vezes, mentirosos.
O exemplo expresso no livro é Julian Assange, fundador da Wikileaks, que “foi de herói da internet a pária”, não por ter se tornado uma pessoa ruim da noite para o dia, mas por que rumores de mal comportamento sexual vieram à tona. Apesar de não haver indícios de que as alegações eram verdadeiras, seus apoiadores se voltaram contra ele, o que deu aos blogs como o Gawker mais combustível para fazer matérias chamativas, do tipo "O que aconteceu com o cabelo de Julian Assange?" ou "Será que os Ativistas do Wikileaks estão percebendo que seu fundador é um Megalomaníaco?", e ganhar tráfego em cima disso. Obviamente seu comportamento controverso e as potencias mundiais que irritou devem ter contribuído para o problema de imagem de Assange.
“Então... para onde vamos daqui?”
Ryan acredita que a solução é reavaliar as nossas certezas, para de dar importância para quem postou primeiro ou para consumir as notícias no momento em que elas acontecem. Para ele os livros entregam as informações de um jeito mais confiável, atemporal, são menos manipuláveis.
Eu por outro lado, digo...
Como produtor de conteúdo: O sistema possui suas vantagens e suas desvantagens, o livro aborda principalmente o lado obscuro, mas o fato é que ele veio para ficar. O que você pode fazer como produtor de conteúdo ou empreendedor, é entender as regras do jogo e usar isto ao seu favor, de forma ética, identificando as oportunidades, tendo uma grande mensagem ou um produto que realmente resolva os problemas da sua audiência. Use as mesmas técnicas do autor, porém desta vez o objetivo é encantar seu público com uma mensagem boa. É uma estratégia honesta, contanto que você tenha uma mensagem honesta. Encontre sua mensagem e afete positivamente a vida das pessoas.
Como consumidor de conteúdo: Crie capacidades analíticas e aprenda a interpretar. Cuidado com os “top mais lidos”, os vídeos mais assistidos, os influencers mais visualizados, nem sempre a melhor informação é a informação mais acessada.
Agora é a sua vez! Já conhecia o livro? Ficou tão impactado quanto eu? Concorda com as atitudes do autor? Deixe seu comentário ou feedback
Até a próxima!